Optische Signale und Zeichen sind für die erfolgreiche Durchsetzung einer CI-Strategie von großer Bedeutung:

Durch das visuelle Firmenbild ist das Unternehmen in der Öffentlichkeit am deutlichsten wahrnehmbar und von anderen zu unterscheiden. Es läßt sich im Vergleich zum Verhalten am schnellsten erfassen und verarbeiten. Dabei gilt: Je klarer und eindeutiger das visuelle Bild eines Unternehmens gestaltet ist, desto weniger Worte sind notwendig, um das Unternehmen mit allen Merkmalen zu identifizieren. Das Corporate Design wird dabei geprägt von konstanten Gestaltungselementen

• Logos und Zeichen - » Logo Spezial
• Haus- oder Unternehmensfarbe
• Schriftarten und Gestaltungsraster
• Typographie des Slogans
• und weitere

Diese Konstanten bestimmen das Design aller visuellen Äußerungen des Unternehmens: der Produkte und ihrer Verpackung, der Kommunikationsmittel und Druck- sachen, der Architektur und weiterer Sonderbereiche wie des Fotodesign, der Beschilderung, der Gebäude- beschriftung und mitunter sogar der Arbeits-kleidung.

„Unternehmenskommunikation bezeichnet die Gesamtheit sämtlicher Kommunikationsinstrumente und -maßnahmen eines Unternehmens, die eingesetzt werden, um das Unternehmen und seine Leistungen den relevanten Zielgruppen der Kommunikation darzu- stellen." Bruhn, M.

Um die Einheitlichkeit von Kommunikation und Erscheinungsbild zu gewährleisten, müssen alle Kommunikationsmittel permanent auf die Zielsetzungen des CI überprüft werden. Das heißt, für jeden einzelnen Auftritt der Organisation nach außen und innen ist die Einhaltung vereinbarter Gestaltungs- und Inhalts- richtlinien zu beachten und zu kontrollieren.

• Pressemitteilungen
• schriftliche und verbale Ansprache (Briefe, Telefon etc.)
• Gebrauchsanweisungen
• Hausmitteilungen
• Instrumente des Marketing (z.B. Werbung, Sponsoring, Events)

Diese Richtlinien sind so zu formulieren, dass sie die angestrebte Einheitlichkeit gewährleisten, ohne aber die spezifischen Gestaltungsmöglichkeiten der unter- schiedlichen Werbemittel einzuschränken.

„Taten statt Worte" - was der Volksmund sagt, gilt auch für Unternehmen: Das Selbstverständnis darf nicht nur gezeigt und kommuniziert, es muß auch gelebt werden. Zentraler Bestandteil der Corporate Identity ist das konsequent an der Identität ausgerichtete Verhalten der Mitglieder des Unternehmens: das Corporate Behaviour. Das betrifft insbesondere:

• das Verhalten der Mitarbeiter gegenüber Kunden, Lieferanten
• den Umgang mit Problemen, Konflikten und Reklamationen
• das Verhalten gegenüber Aktionären oder Geldgebern
• das Verhalten gegenüber dem Staat oder der Öffentlichkeit
• das Handeln im Sinne der Umwelt

Das Verhalten muß schlüssig und stimmig sein. Das Unternehmen darf weder in seiner Produktpolitik noch in der Sozialpolitik, der Finanzpolitik und der Vertriebspolitik von den formulierten und vereinbarten Leitsätzen abweichen. In der Praxis stellt das Corporate Behaviour deswegen die größte Herausforderung für die CI dar.